La prima forma di regolamentazione della pubblicità delle bevande alcoliche in Italia risale al 1991, con il D.M. 425, lo stesso che vietava tassativamente ogni forma di pubblicità televisiva e di sponsorizzazioni delle sigarette e di ogni altro prodotto del tabacco. L'art. 2, riguardante le bevande alcoliche, vieta la pubblicità televisiva di bevande alcoliche che sia rivolta espressamente ai minori o li rappresenti intenti al consumo, colleghi il consumo di alcol a prestazioni fisiche rilevanti, al successo sessuale o sociale, o alla guida di veicoli, ne incoraggino l'uso eccessivo o induca a credere che l'alcol possieda proprietà terapeutiche (che agiscono a livello fisico e psicologico) o presenti negativamente l'astinenza.

La Legge 125/2001, prima Legge Quadro in Materia di Alcol e Problemi Alcolcorrelati, dedica l'art. 13 alle disposizioni in materia di pubblicità: esso ribadisce il divieto di attribuire efficacia terapeutica alle bevande alcoliche pubblicizzate, di rappresentare minori intenti al consumo, e di trasmettere tali spot all'interno di programmi rivolti ai minori o comunque nella fascia oraria tra le 16 e le 19.

L'importanza della Legge Quadro sta nel fatto che, oltre a definire le linee di condotta generali da seguire rispetto ai contenuti dei messaggi pubblicitari, dispone anche in merito al controllo che ciò venga effettivamente realizzato. Il comma 1 decreta infatti che  “le emittenti radiotelevisive pubbliche e private e le agenzie pubblicitarie, unitariamente ai rappresentanti della produzione, tenuto conto anche dell'esigenza di valorizzare le produzioni tipiche ed a denominazione di origine controllata, adottano un codice di autoregolamentazione sulle modalità e sui contenuti dei messaggi pubblicitari relativi alle bevande alcoliche e superalcoliche”.

Due sono i principali organi di controllo a livello nazionale.

Partendo dalla Legge Quadro, lo IAP (Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria), già esistente e dotato di un codice di autoregolamentazione dei messaggi pubblicitari, ha integrato i contenuti dell'art. 22 relativo alle bevande alcoliche, così da renderlo normativa di riferimento. Oltre a definire le linee di condotta infatti, questo Istituto ha il compito anche di fungere da organo di controllo del rispetto del suo stesso Codice ed eventualmente di intervenire, laddove non rispettato, con istanze di ingiunzione che dispongano il ritiro del messaggio pubblicitario dai mezzi mediatici. L'attività di controllo effettuata dallo IAP può essere integrata da chiunque: le segnalazioni di potenziali violazioni infatti possono essere effettuate anche da qualunque privato cittadino attraverso un modulo presente sul sito www.iap.it indirizzato al Comitato di Controllo.

La scelta di aderire a tale Codice da parte delle aziende, tuttavia, è libera e non obbligatoria.

Un altro organo di controllo del rispetto della normativa vigente nell'ambito della pubblicità, a maggior valenza istituzionale, è l'AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato), anch'essa aperta ad accogliere segnalazioni provenienti dai cittadini.

Il Progetto AMMIE si articola in diverse azioni finalizzate a valutare la validità e il rispetto della normativa vigente, definendo il quadro culturale che ne scaturisce. Tra le azioni principali del progetto c'è proprio quella di effettuare un monitoraggio costante e a tappeto delle pubblicità di bevande alcoliche attualmente in circolazione per valutare il loro grado di aderenza alla normativa e il modo di gestire eventuali segnalazioni da parte degli organi di controllo.

Fino al mese di settembre 2010, l'azione di monitoraggio ha portato ad identificare 12 pubblicità che si è ritenuto non essere il linea con la normativa vigente in Italia e che sono state segnalate sia allo IAP che all'AGCM: lo IAP ha ritenuto che tre di queste violassero il Codice di Autodisciplina (comunicazione commerciale ingannevole, riferimento troppo esplicito ai minori e incoraggiamento al consumo) e ha dunque proceduto ad emettere un'ingiunzione di desistenza che ha portato alla sospensione della loro diffusione mediatica.

Nel progetto AMMIE, i giovani hanno un ruolo fondamentale: è infatti coinvolto un campione di circa 40 ragazzi dai 13 ai 17 anni che vengono regolarmente intervistati riguardo alla percezione che registrano relativamente ai messaggi veicolati dalla promozione delle bevande alcoliche.

Un'attenzione particolare viene rivolta a tutti quegli aspetti appartenenti alla cornice culturale che hanno un ruolo determinante nell'orientare, direttamente o indirettamente, le scelte comportamentali legate al consumo di bevande alcoliche laddove la legislazione non arriva, in particolare rispetto al mondo giovanile. Per esempio vengono considerate tutte le azioni promozionali che rappresentano ormai un trend, come gli “happy hours”, i “bevi quanto puoi” o gli eventi “pub crowl” che, con il pretesto di voler contribuire a far divertire le persone, incentivano i giovani a consumare di più a un minor prezzo. Viene analizzato il livello di esposizione e visibilità di un marchio agita non solo attraverso la pubblicità “diretta”, ma anche indirettamente, attraverso la sponsorizzazione di società o eventi sportivi, eventi culturali, la produzione di linee di abbigliamento, la promozione di eventi attraverso le reti internet o i social network, il cui uso ha visto una diffusione capillare nel mondo giovanile.

Tutti elementi che, nel loro insieme, contribuiscono a definire un quadro culturale dove non solo il consumo di alcol da parte dei giovani è considerato un comportamento “normale”, anche nelle modalità di assunzione finalizzata all'intossicazione (“binge drinking”), ma gli viene riconosciuto anche un ruolo positivo e strumentale di facilitatore del divertimento e delle relazioni sociali e di induttore di esperienze emozionali.

Il progetto, condotto a livello europeo, coinvolge Organizzazioni Non Governative nazionali indipendenti in Italia (Ass. Eurocare Italia), Germania, Danimarca, Bulgaria e Paesi Bassi.